GOFE運(yùn)動時尚潮服展
3月19日的無錫馬拉松上，何杰與楊紹輝足蹬特步160X冠軍跑鞋，雙雙打破塵封15年的國家紀(jì)錄，引領(lǐng)中國馬拉松邁入207時代。全行業(yè)15年的努力，45秒的成績提升，背后是中國跑步事業(yè)的全新篇章。
3月22日，特步國際發(fā)布2022年業(yè)績公告，交出了營收達(dá)到129.30億元人民幣，同比大幅上漲近30%的亮眼成績單，超預(yù)期完成「五五規(guī)劃」的同時，主品牌也就此跑步進(jìn)入「百億俱樂部」。
從賽場到商業(yè)舞臺，取得成績雙豐收的特步，不斷踐行著他們對于中國跑者以及廣大體育消費(fèi)者的承諾，繼續(xù)跑步前行著。
今日（3月22日），特步國際發(fā)布2022年業(yè)績報告，各項(xiàng)財務(wù)數(shù)字增長均超市場預(yù)期。報告指出，截至2022年底，特步集團(tuán)營收達(dá)到129.30億元人民幣，同比大幅上漲29.1%。其中，特步主品牌收入增加25.9%至111.28億元——繼2021財年集團(tuán)營收破百億后，特步主品牌也首次突破百億營收大關(guān)！從收入結(jié)構(gòu)上看，特步主品牌依舊是集團(tuán)增長的核心支柱。值得注意的是，主品牌在市場加速奔跑的同時，索康尼等新品牌也在快速跟上。
2021年9月1日，特步發(fā)布了品牌成立以來的第5個「五年規(guī)劃」，簡稱「五五規(guī)劃」。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，特步主品牌到2025年計劃實(shí)現(xiàn)營收200億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)到23%，旗下四個國際品牌則要累計實(shí)現(xiàn)40億元營收。如果從數(shù)據(jù)層面拆分來看，2022財年特步集團(tuán)和主品牌在營收業(yè)績上的大幅增長，均已超預(yù)期完成這一五年目標(biāo)設(shè)定。資本市場也迅速給出了超預(yù)期的反饋。財報發(fā)布當(dāng)天，特步國際午后股價一度漲超6%，收盤報漲5.59%。氪體認(rèn)為，特步集團(tuán)在2022年的業(yè)績增長主要來自于消費(fèi)市場的需求擴(kuò)增、產(chǎn)品科研投入的加碼、以及多品牌布局的戰(zhàn)略規(guī)劃。過去一年，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場歷經(jīng)波動起伏——線下消費(fèi)場景始終在復(fù)蘇與停擺之間徘徊，體育賽事同樣游走于回暖與寒冬的邊緣，身處其中的運(yùn)動品牌自然也面臨著不小的生存挑戰(zhàn)；但挑戰(zhàn)背后向來伴隨著機(jī)遇，過去三年，消費(fèi)者愈發(fā)意識到健康的重要性，而多元運(yùn)動形式的爆發(fā)也讓運(yùn)動消費(fèi)全面滲透大眾市場，尤其是全民接受度普遍較高的跑步運(yùn)動，消費(fèi)需求更是呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。健康目標(biāo)驅(qū)動消費(fèi)理念變革，消費(fèi)者渴望獲取專業(yè)的運(yùn)動裝備，而「專業(yè)」需要市場引導(dǎo)。根據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索最新發(fā)布的消費(fèi)者洞察報告數(shù)據(jù)顯示，特步成為消費(fèi)者心中「贊助馬拉松賽事最多」的運(yùn)動品牌，并且這一形象近年來日益深入人心。與此同時，根據(jù)98跑發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國馬拉松運(yùn)動員百強(qiáng)，特步占比35%位居第一，首度超越外資品牌，實(shí)現(xiàn)了從國產(chǎn)品牌第一到在中國所有跑鞋品牌第一的跨越；而在俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松比賽中，納茲雷特·威爾杜穿著特步160X 2.0打破個人紀(jì)錄、并最終前十完賽的成績，更是創(chuàng)造了中國跑鞋在世錦賽上的歷史突破。專業(yè)賽事的贊助曝光，加上海內(nèi)外頂級運(yùn)動員的背書，持續(xù)深化著特步在消費(fèi)者心中專業(yè)跑步運(yùn)動品牌的形象和口碑。因此到了2022年底、2023年初，當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)市場終得云散月明，在過去幾年間腳踏實(shí)地的特步，自然也能夠向市場交出一份亮眼的財報。
在2021年特步「五五規(guī)劃」首次發(fā)布之初，市場仍有不少聲音對品牌制定的這一營收目標(biāo)持懷疑態(tài)度。主要原因有兩點(diǎn)：第一，彼時國內(nèi)消費(fèi)市場還在動蕩之中，未來前景尚不明朗；第二，特步是國內(nèi)運(yùn)動品牌中唯一以跑鞋為核心產(chǎn)品線的品牌，在當(dāng)時營收已近百億的情況下仍舊尋求快速增長，也絕非易事。面對這些質(zhì)疑，特步?jīng)]有動搖。而2022財年主品牌的營收與漲幅，無疑給市場釋放出了一記強(qiáng)烈的信號。事實(shí)上，主品牌近年來能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長表現(xiàn)，主要?dú)w因于特步始終把產(chǎn)品作為自身立足于市場的根基。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在對于旗下跑鞋產(chǎn)品的科研投入上。自2015年成立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab以來，特步便開啟了以發(fā)展運(yùn)動科技為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，科研投入逐年增加，在全行業(yè)處于較高水平。同時，多年來基于品牌跑步俱樂部與龐大的一線跑者群體構(gòu)建起的緊密合作關(guān)系，也能夠幫助自身快速收集跑者數(shù)據(jù)信息，以確保產(chǎn)品研發(fā)的前沿性和可持續(xù)性，助推品牌在細(xì)分賽道上更進(jìn)一步。
專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可更具有說服力。特步馬拉松競速碳板跑鞋從初代的160到160X，再到如今的160X 3.0和160X 3.0 PRO，已經(jīng)連年斬獲多個國際獎項(xiàng)，其中僅在2022年，特步160X 3.0和160X 3.0 PRO跑鞋就拿到了包括《RUNNER’S WORLD》秋季編輯之選在內(nèi)的八個國際大獎。
對于跑鞋核心產(chǎn)品線的重注，也讓我們看到了特步差異化的品牌發(fā)展策略。在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域有一個普遍的看法，就是做鞋比做服飾更難，前者所需要耗費(fèi)的科研投入更高，搶占核心市場的周期也更長。而一旦在市場中形成了屬于自己的口碑和影響力，接下來就會給品牌帶來服飾產(chǎn)品所不具備的利好條件——首先，鞋類產(chǎn)品銷售不受季節(jié)影響，產(chǎn)品周期長，能夠在一定程度上減輕庫存壓力，并且持續(xù)塑造品牌的專業(yè)形象；其次，受制于鞋類產(chǎn)品的研發(fā)周期，也能進(jìn)一步加深品牌在優(yōu)勢賽道的護(hù)城河，助推品牌向高端市場進(jìn)發(fā)，提升產(chǎn)品收益。不論從市場反饋還是營收數(shù)據(jù)上看，特步顯然已經(jīng)處在了后一個發(fā)展階段，成為了國內(nèi)馬拉松競速跑鞋的領(lǐng)軍品牌，向著2025年200億元的營收目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。主品牌的穩(wěn)定增長之余，集團(tuán)旗下新品牌也在快步跟上。年報顯示，索康尼及邁樂為代表的專業(yè)運(yùn)動分部的收入達(dá)到人民幣 4.00億元，增幅高達(dá)99.0%。確立多品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，特步在2019年通過連續(xù)動作，迅速納入了索康尼等新品牌，組成了國際化的體育用品集團(tuán)。以特步主品牌為核心，面向大眾市場，以國際品牌圍繞，從專業(yè)輻射大眾，在細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┐怪鳖悓I(yè)產(chǎn)品，從而形成了一整套垂類品牌與主品牌互補(bǔ)，以覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)際消費(fèi)需求的發(fā)展邏輯。GOFE運(yùn)動時尚潮服展在五年目標(biāo)中，特步將索康尼視為集團(tuán)尋求市場突破的新增長點(diǎn)，預(yù)計到2025年，店鋪數(shù)量增加至約200家，店鋪平均面積增長超45%，線下線上比例約六四開。最新年報顯示，如今索康尼開設(shè)了66間品牌店，仍在穩(wěn)步發(fā)展中。
索康尼作為一個有著超百年歷史的專業(yè)跑步品牌，在國際市場早已享有盛譽(yù)，但在國內(nèi)卻遲遲沒能展現(xiàn)出其「四大跑鞋」的統(tǒng)治力。納入麾下之后，集團(tuán)給索康尼的品牌定位在于以專業(yè)跑步到生活場景，推動品牌走向更廣泛的消費(fèi)者，與特步主品牌在跑步維度上形成協(xié)同效應(yīng)。具體而言，主要先是以品牌專業(yè)跑鞋定位構(gòu)建市場認(rèn)知，通過官方社媒和KOL等傳播途徑增加曝光量，讓消費(fèi)者認(rèn)識索康尼，并建立起品牌信任感，搶占用戶心智；其次，通過品牌豐富的社群活動溝通目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)化品牌調(diào)性，增加用戶粘性；最后類似特步主品牌，以索康尼為主體對具有影響力的賽事進(jìn)行贊助，比如越山向海人車接力賽等，通過賽事營銷手段進(jìn)一步鞏固品牌專業(yè)形象。
可以說，特步在產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，在品牌經(jīng)營上的不斷拓展，為集團(tuán)在消費(fèi)群體和市場覆蓋層面帶來了顯著提升，提高品牌價值的同時，也用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為業(yè)績增長提供了動力。面向日漸向好的海內(nèi)外消費(fèi)市場環(huán)境，特步集團(tuán)在經(jīng)營策略上的精心布局，以及細(xì)分賽道上的深耕、積累，都讓其發(fā)展前景為市場所看好。
值得注意的是，就在特步財報發(fā)布的前一個周末，中國路跑市場迎來了邁入2023年后的首個超級馬拉松日。在其中最受關(guān)注的無錫馬拉松，中國運(yùn)動員何杰、楊紹輝分別跑出了2:07:30和2:07:49的成績，雙雙打破了中國男子馬拉松塵封15年之久的國家紀(jì)錄，而他們在比賽中所穿著的，正是特步冠軍跑鞋——160X PRO和160X 3.0 PRO。
2007年，任龍?jiān)圃诒本R拉松上跑出了2:08:15的成績，打破了當(dāng)時的男子馬拉松國家紀(jì)錄。從208到207，短短45秒的距離，中國馬拉松運(yùn)動員們跑了16年，而在此期間一直陪伴著中國馬拉松事業(yè)砥礪前行的，同樣是特步。就在任龍?jiān)拼蚱朴涗浀耐荒辏夭介_始布局跑步運(yùn)動，并發(fā)力贊助國內(nèi)馬拉松賽事，時至今日，品牌贊助的馬拉松賽事總數(shù)已經(jīng)超過1000場。2019年底，為了鼓勵更多中國馬拉松運(yùn)動員提升競技水平，刺激中國馬拉松事業(yè)實(shí)現(xiàn)新的突破，特步發(fā)起了「國人競速」計劃，其中專門設(shè)置了「破紀(jì)錄獎」，獎勵金額100萬元頒給打破國家紀(jì)錄的運(yùn)動員，并且每突破1秒增設(shè)1萬獎金——在何杰和楊紹輝雙雙打破紀(jì)錄之后，特步也履行了自己的承諾。不僅如此，在去年9月發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略「世界級中國跑鞋」同時，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波還鄭重承諾，未來十年集團(tuán)將投入50億元人民幣助力中國路跑事業(yè)發(fā)展，讓世界看見中國新速度。可以說，特步是用持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和實(shí)實(shí)在在的投入，助力中國馬拉松事業(yè)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，也讓品牌在專業(yè)領(lǐng)域細(xì)分賽道上，得到了越來越多精英跑者的認(rèn)可。同樣是在無錫馬拉松，刷新男子國家紀(jì)錄之余，也誕生了另外一項(xiàng)足以振奮行業(yè)的消息——單場比賽共有1262人跑進(jìn)了三小時以內(nèi)的完賽時間，大幅打破了2019年北京馬拉松986人的破三紀(jì)錄。而在破三跑者跑鞋品牌穿著率方面，特步占比達(dá)到12.3%，位列總品牌榜前三；如果把范圍擴(kuò)大到錫馬所有參賽選手，選擇穿著特步跑鞋參賽的人群占比更是超過20%，同樣名列前茅。伴隨著國內(nèi)外路跑賽事在今年的全面回歸，以及中國跑者運(yùn)動實(shí)力的不斷提升，中國精英跑者們亮相頂級賽場的機(jī)會也將越來越多。已經(jīng)在專業(yè)跑步領(lǐng)域深耕多年的特步，實(shí)現(xiàn)讓中國速度被世界所看見的目標(biāo)將不再遙遠(yuǎn)，「世界級中國跑鞋」也將不再只是宣言。當(dāng)然，特步顯然不會僅僅滿足于專業(yè)賽場的成功。在去年的「321跑步節(jié)」上，丁水波就強(qiáng)調(diào)，特步未來的發(fā)展策略一定是以專業(yè)輻射大眾，從競速到生活，「全中國能夠跑完全馬的跑者大概有300萬人，業(yè)余跑步愛好者有3000萬，那么，潛在跑者的數(shù)量差不多是3億人?！?/span>巨大的跑步人群背后無疑是廣闊的市場前景。特步選擇提前布局，通過品牌核心科技賦能大眾跑鞋產(chǎn)品升級，持續(xù)鞏固跑步護(hù)城河，進(jìn)一步搶占市場份額。在今年剛剛結(jié)束的第八季「321跑步節(jié)」上，特步就帶來了面向大眾跑者全新升級的減震旋10跑鞋，在維持之前輕便透氣性能和潮流時尚設(shè)計的基礎(chǔ)上，采用與「榫卯」一脈相承的上下兩層錯位鏤空結(jié)構(gòu)，讓整個鞋底的緩震性能提升了29%，強(qiáng)效減弱落地時的沖擊力，為跑者帶來更舒適的跑步體驗(yàn)。與此同時，特步還聯(lián)合Keep與QQ音樂，打造出了包括挑戰(zhàn)賽、跑步歌單等多重陪跑模式，并攜手馬拉松冠軍跑者，以及品牌代言人范丞丞、王鶴棣等，號召更多人加入跑步行列，一起探索跑步的樂趣。截至發(fā)稿前，2023年特步「321跑步節(jié)」總閱讀量已超過2.37億、總討論量突破55萬；而基于QQ及Keep平臺發(fā)起的線上跑步互動，也有30多萬人次參與，品牌在線下同樣組織了百城聯(lián)跑活動，切實(shí)打造出了全民跑步氛圍。「五五規(guī)劃」走過兩年，在交出了一份亮眼的年報過后，特步依舊在路上。前半程的強(qiáng)勁表現(xiàn)是動力，同時也是對未來的壓力，在競爭格局變幻莫測的消費(fèi)市場，如何持續(xù)做好與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通、合作，把握市場發(fā)展脈絡(luò)，在優(yōu)勢賽道上不斷向前，對于志在高遠(yuǎn)的特步而言尤為重要。在年報中，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波先生表示：「跑步在所有運(yùn)動類型中擁有最快的增長勢頭，我們不遺余力地強(qiáng)化在中國內(nèi)地最大的跑步生態(tài)圈，以保持在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位?！顾脖硎荆诜砰_和全民健身計劃，特步對 2023 年及以后的業(yè)務(wù)前景保持樂觀態(tài)度?！讣瘓F(tuán)已處于有利位置，順應(yīng)國家對健身的熱情推動業(yè)務(wù)增長，并通過多品牌組合，發(fā)揮長期可持續(xù)的優(yōu)勢?！?/span>十余年與中國跑者陪伴前進(jìn)，「五五計劃」的提出、踐行再到超預(yù)期完成階段性目標(biāo)，回頭來看，不論是主品牌的持續(xù)穩(wěn)定增長，還是國際品牌的抬頭，在日漸向好的消費(fèi)市場環(huán)境下，我們都有足夠的理由對特步未來的長期增長充滿信心。馬拉松賽場上的中國速度已經(jīng)顯現(xiàn)，特步還要將這份速度帶向世界。
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文章來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
