一個(gè)中國(guó)服裝品牌想把單價(jià)賣到一萬元以上，至今仍是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
波司登就是典型的例子，這家國(guó)產(chǎn)羽絨服的龍頭，在3年前首次發(fā)布了價(jià)格上萬的新產(chǎn)品登峰系列，此后便爭(zhēng)議不斷。最新的一次來自于外界對(duì)其衣服材料宣傳話術(shù)的指責(zé)。對(duì)于登峰系列，此前波司登一直宣稱是將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上，即中國(guó)航空智能調(diào)溫材料PCM，可以通過溫度存儲(chǔ)進(jìn)行智能調(diào)節(jié)。但在2022年年底，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)最先報(bào)道，結(jié)合航天領(lǐng)域和紡織行業(yè)的多名業(yè)內(nèi)人士的信息指出，PCM其實(shí)早幾年就已經(jīng)進(jìn)入紡織行業(yè)，但因市場(chǎng)需求量有限，至今并未有大規(guī)模應(yīng)用，且PCM的價(jià)格便宜，并非所謂的“高端產(chǎn)品”。回顧一下，2019年發(fā)布登峰系列羽絨服時(shí)，波司登曾因售價(jià)萬元上了微博熱搜：該系列售價(jià)最低的一件為5800元，最高的“珠穆朗瑪峰”款達(dá)11800元，后者價(jià)格與加拿大鵝相當(dāng)。兩年后，2021年波司登繼續(xù)發(fā)力萬元市場(chǎng)，推出登峰2.0系列產(chǎn)品，這次售價(jià)區(qū)間上探到11900元-14900元，最貴的一款“北斗款”全球限量發(fā)售200件。如果售價(jià)萬元是因?yàn)槭褂昧烁叨瞬牧希a(chǎn)成本提高了，消費(fèi)者或多或少會(huì)買賬；如果不是，那么定價(jià)邏輯就要回歸到品牌溢價(jià)上來。對(duì)波司登來說，上探萬元價(jià)格帶，確實(shí)就像它的產(chǎn)品名稱一樣，如同登峰——站上去不易但咬咬牙也能達(dá)成，只是山頂風(fēng)大，要站穩(wěn)腳跟就是另一回事了。萬元登峰系列，更像一個(gè)話題營(yíng)銷波司登試探萬元價(jià)格帶的動(dòng)作始于2019年。當(dāng)年10月30日，波司登專門舉辦了服裝行業(yè)“首個(gè)高科技服裝發(fā)布會(huì)”，推出“全球頂配羽絨服”登峰系列。2020年5月，中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)員身穿登峰系列，完成珠穆朗瑪峰高程測(cè)量。2021年11月，波司登再次發(fā)布新的萬元產(chǎn)品——登峰2.0系列。從公開的銷量上看，至少在電商渠道的天貓平臺(tái)上數(shù)據(jù)慘淡。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》此前報(bào)道，登峰系列發(fā)布之初，天貓旗艦店上“珠穆朗瑪峰”款的銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。不過在2019年中期業(yè)績(jī)線上說明會(huì)上，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，公司推出登峰系列這一高端產(chǎn)品線，很大程度上是為了提高品牌的勢(shì)能，體現(xiàn)波司登的專業(yè)性，很多消費(fèi)者來到線下體驗(yàn)，線下賣得還是挺多的。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展
GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展波司登先后發(fā)布的登峰、登峰2.0系列，本意是展現(xiàn)自身羽絨服專業(yè)技術(shù)，但到消費(fèi)者這里，他們更多關(guān)注的是波司登能否配得上萬元的售價(jià)。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)懶熊體育表示，這種發(fā)布更可以視為是營(yíng)銷的一種——借勢(shì)或造勢(shì)的事件營(yíng)銷。從實(shí)際銷量結(jié)果來看，以波司登目前的品牌力，還是很難讓其用戶群體去接受這個(gè)萬元價(jià)格；而本身?yè)碛腥f元購(gòu)買力的消費(fèi)者，又不見得會(huì)認(rèn)同波司登的品牌價(jià)值。“波司登在萬元戶外羽絨服的玩法相當(dāng)于從基礎(chǔ)產(chǎn)品塔基一下子拔高到金字塔塔尖，中間缺少一個(gè)金字塔腰部品類的過渡期。”程偉雄說。
GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展從定位上，萬元的登峰系列對(duì)標(biāo)的是專業(yè)戶外品牌，而非加拿大鵝這種奢侈品時(shí)尚品牌。但目前爭(zhēng)議的是，作為大眾化品牌起家的波司登，其專業(yè)性未得到市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。一位滑雪教練曾告訴懶熊體育，萬元價(jià)位的可選擇性太多了，波司登一般不在選擇范圍，滑雪的人若要購(gòu)買滑雪服，很少會(huì)主動(dòng)選擇波司登。這些年在消費(fèi)者心中的品牌形象，波司登更多的時(shí)候等于性價(jià)比，仍然很難與高端專業(yè)戶外、時(shí)尚奢侈掛鉤。畢竟在推出萬元系列之前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)正從1000元過渡至2000元的價(jià)格帶。時(shí)至今日，雖然波司登已經(jīng)將價(jià)格帶打通至5000元，往中高端方向轉(zhuǎn)型。但在程偉雄的觀察中，“波司登的品類過5000元以上就很難有復(fù)購(gòu)率了。”如果說真的只是當(dāng)作話題營(yíng)銷，萬元系列的爭(zhēng)議確實(shí)為波司登和相關(guān)產(chǎn)品贏得了更多曝光，但品牌也需要重新思考，這樣的曝光是不是自己真正想要的？但如果審視波司登的發(fā)展歷史，這種結(jié)果勢(shì)必不是他們的初衷。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展高端化是系統(tǒng)工程，波司登需要一個(gè)自己的“中國(guó)李寧” 1998年，波司登圍繞羽絨服這一品類，確定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，其中“波司登”主打中高端市場(chǎng)，“雪中飛”主打運(yùn)動(dòng)羽絨服，“康博”和“冰潔”覆蓋下沉市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略最終讓它的規(guī)模迅速擴(kuò)大，坐實(shí)了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的龍頭地位。
但在這種定位下的發(fā)展，不得不面臨一個(gè)品類瓶頸，由于羽絨服受到季節(jié)性限制，波司登欲再謀增長(zhǎng)比較困難，他們面臨一個(gè)抉擇：是做深還是做廣？結(jié)果是，2007年上市之后，創(chuàng)始人高德康將波司登定位成多品牌服裝運(yùn)營(yíng)商，2009年開啟實(shí)行“四季化、多品牌化和國(guó)際化”戰(zhàn)略。在這個(gè)多元化戰(zhàn)略之下，波司登開始探索羽絨服之外的服裝品類——男裝、女裝、童裝、校服等。但來到2013年，羽絨服市場(chǎng)格局發(fā)生變化，一方面國(guó)外高端專業(yè)羽絨服品牌逐漸占領(lǐng)了市場(chǎng)，另一方面優(yōu)衣庫(kù)、Only、Zara等快時(shí)尚覆蓋四季服裝的品牌紛紛入局羽絨服搶占市場(chǎng)份額。與這些品牌相比，彼時(shí)波司登主要面臨的問題是產(chǎn)品形象老化，更像是“中老年人的羽絨服”。在這個(gè)階段，波司登亦迎來了業(yè)績(jī)的低谷期，2014年-2015財(cái)年的營(yíng)收連續(xù)下滑。同時(shí)，庫(kù)存壓力不小，2013年年底的庫(kù)存高達(dá)27.03億元，只能大搞反季促銷。
直至2017年，這種情況才有所好轉(zhuǎn)。波司登與君智咨詢進(jìn)行合作，確立了新的戰(zhàn)略方向，即“回歸主業(yè)，專心做好羽絨服”，并持續(xù)在品牌、設(shè)計(jì)和渠道上發(fā)力，逐步向高端化轉(zhuǎn)型。確立了回歸羽絨服主業(yè)后，波司登謀求高端化之路，一方面要守住中低端市場(chǎng)的基本盤（與雅鹿、鴨鴨和新崛起的其他羽絨服品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)），另一方面要通過提升產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)功能性、追趕時(shí)尚潮流兩個(gè)主要策略來重塑自身品牌形象。在提升運(yùn)動(dòng)功能性方面，波司登推出的產(chǎn)品除了萬元的登峰系列，往下還有照顧到性價(jià)比系列，比如高端戶外系列、極寒系列以及滑雪系列。在追趕時(shí)尚潮流方面，波司登也看到2022北京冬奧會(huì)的機(jī)遇，除了加大設(shè)計(jì)投入外，也與世界知名的奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌Bogner達(dá)成戰(zhàn)略合作，劍指中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。只不過，波司登的打法近幾年看上去還是以投放廣告為主，它在財(cái)報(bào)中未披露過研發(fā)費(fèi)用，反倒是披露的營(yíng)銷費(fèi)用一路高漲。2020-2022財(cái)年，波司登的銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占據(jù)總營(yíng)收的39.4%、29.7%和38.1%。大擲重金到營(yíng)銷上的波司登，通過與國(guó)際設(shè)計(jì)師及知名品牌聯(lián)名合作，以及請(qǐng)來?xiàng)顑纭⑿?zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等公眾人物為產(chǎn)品代言，一邊改變產(chǎn)品形象，一邊提升產(chǎn)品價(jià)格，并將提價(jià)進(jìn)展寫到每年的年報(bào)中。除了產(chǎn)品，波司登還加大自營(yíng)店面建設(shè)，通過渠道店面升級(jí)配合品牌形象升級(jí)。這樣的策略不能說有誤，但提價(jià)，對(duì)于消費(fèi)品來說一直是個(gè)極其嚴(yán)格的對(duì)整個(gè)公司和品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性考驗(yàn)。從結(jié)果看，波司登的提價(jià)并不順利，它引發(fā)的爭(zhēng)議更多來自于高端化根基未穩(wěn)之下的貿(mào)然出擊。在看懂APP上，中新經(jīng)緯記者閆淑鑫曾對(duì)此發(fā)起了提問，底下有兩位專家指出了波司登現(xiàn)有的營(yíng)銷手法對(duì)于重塑品牌的效果不佳。其中的一位為程偉雄，他指出，波司登是否已經(jīng)高端化，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。高端化品牌意味著高端化的生活場(chǎng)景體現(xiàn)，波司登的品牌DNA僅僅通過產(chǎn)品提價(jià)和廣告是難以高端化的，這需要幾代人的努力，不是營(yíng)銷推廣短期能夠解決的。在接受懶熊體育采訪時(shí)，程偉雄亦重新提到這一點(diǎn)：“關(guān)鍵還是品牌溢價(jià)不是靠提價(jià)和單純營(yíng)銷，需要學(xué)會(huì)講故事，有內(nèi)涵的生活方式文化信仰。波司登聚焦羽絨服的路徑是對(duì)的，但在羽絨服的生活場(chǎng)景和用戶需求定位需要再聚焦才行。”另一位是商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林，他認(rèn)為，現(xiàn)階段很多國(guó)產(chǎn)品牌跟同類型國(guó)外品牌相比，產(chǎn)品自身質(zhì)量已經(jīng)差距不大，有些甚至?xí)茫饕瞧放贫ㄎ弧⑵放苾?nèi)涵及品牌運(yùn)維能力還存在一定差距，波司登也是如此。波司登來在品牌推廣及渠道發(fā)力不少，但在品牌塑造上還需多下功夫。實(shí)際上，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在過去幾年也有類似的經(jīng)歷，盡管消費(fèi)者也有爭(zhēng)議，但品牌仍然通過系統(tǒng)性的調(diào)整爭(zhēng)取到了向上的空間。以中國(guó)李寧為例，2018年，李寧以“悟道”為題刷屏紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”出圈，獲得眾多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)潮元年正式開啟。李寧也因此吃到了第一波紅利，讓“中國(guó)李寧”的品牌形象更加時(shí)尚，此時(shí)李寧適時(shí)地用“中國(guó)李寧”這個(gè)子品牌打開了一個(gè)Z世代的增量市場(chǎng)，在產(chǎn)品品類、用戶構(gòu)成上都獲得突破，品牌溢價(jià)的空間逐步釋放，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升。后來李寧又推出了更高端的系列李寧1990，開啟新一輪的子品牌上探。“李寧的玩法是通過產(chǎn)品風(fēng)格系列的改變來拉動(dòng)用戶群體的年輕化，而波司登目前給人感覺就是單純提價(jià)，玩法不夠到位。”程偉雄告訴懶熊體育，“每年漲價(jià)的過程就是用戶流失的過程。波司登基礎(chǔ)用戶在流失，年輕時(shí)尚的腰部品類又不能迎合需求，過于高端近乎奢侈戶外又有些飄。”他認(rèn)為，從品牌初心和品牌DNA解析來看，波司登就是一個(gè)大眾化品牌，而對(duì)于中高端玩法或者高端品牌的玩法，其實(shí)應(yīng)該另起爐灶，這樣才更有利于波司登的發(fā)展。值得注意的是，波司登也曾先后亮相米蘭、倫敦、紐約三大時(shí)裝周，只是沒有取得中國(guó)李寧那樣的營(yíng)銷效果。當(dāng)然也得看到，羽絨服與普通運(yùn)動(dòng)鞋服的整體價(jià)格帶并不相同，前者難度著實(shí)更大。可以看到，當(dāng)下波司登選擇了一條十分難走的路，因?yàn)楫?dāng)下它把中端到高端不同價(jià)位的產(chǎn)品都搭載在一個(gè)品牌上，而這個(gè)品牌自身的溢價(jià)范圍還不能驟然間就觸及萬元高價(jià)。總的來看，單靠廣告營(yíng)銷和設(shè)計(jì)，波司登難以一下子擠進(jìn)專業(yè)戶外和時(shí)尚奢侈領(lǐng)域。當(dāng)下全球知名的戶外或者高端服裝品牌，從歲數(shù)上看大多要比波司登更大，時(shí)間是鑄造品牌最重要的前提。如果非要速成，它還缺少一次“中國(guó)李寧”式的營(yíng)銷成果，在那之前，它不能再犯開頭那樣的錯(cuò)誤了。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展
