幣圈動(dòng)蕩、NFT式微，體育營(yíng)銷和體育周邊都得回歸現(xiàn)實(shí)。
2021年，在加密貨幣價(jià)格暴漲和元宇宙概念盛行的助推下，幣圈企業(yè)、元宇宙相關(guān)公司風(fēng)光無(wú)限，但這樣的風(fēng)光僅僅維持了不到一年，在2022年煙消云散。2022年，比特幣的價(jià)格峰值為47454.1美元，但隨后一路走低，一度掉到了15757.2美元，相較峰值跌去66.79%。而據(jù)區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)和信息提供商Glassnode統(tǒng)計(jì)，比特幣投資者2022年的總損失高達(dá)1950億美元，主要在2月、5月、6月和11月虧本拋售。比特幣尚且如此，其他加密貨幣也難逃“跌跌不休”的厄運(yùn)，Terra、Luna的崩盤更是引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致不少加密貨幣交易所的兌付出現(xiàn)困難。2022年底，F(xiàn)TX爆雷后申請(qǐng)破產(chǎn)，再度引爆幣圈，F(xiàn)TX創(chuàng)始人山姆·班克曼-弗里德（Sam Bankman-Fried）還淪為了階下囚。市場(chǎng)動(dòng)蕩不斷，與加密貨幣相關(guān)的品牌自身難保，體育營(yíng)銷也受牽連，失去了一位新晉大金主。據(jù)MediaRadar統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，與加密貨幣相關(guān)的品牌在美國(guó)廣告市場(chǎng)的投入為2.23億美元，與2021年同期相比增長(zhǎng)了150%。但這可能是加密貨幣品牌在廣告市場(chǎng)的最后狂歡，MediaRadar發(fā)現(xiàn)這些品牌在第三季度的廣告支出僅有3500萬(wàn)美元，與第一季度相比大跌80%。“加密貨幣的寒冬，也是加密貨幣品牌做營(yíng)銷的寒冬，現(xiàn)在可能只有極少數(shù)的品牌會(huì)考慮增加營(yíng)銷預(yù)算。”營(yíng)銷公司Headlight首席執(zhí)行官格蘭特·哈濱（Grant Harbin）在接受CNBC采訪時(shí)表示。新晉大金主突然消逝，對(duì)合作方是一次巨大沖擊。以FTX為例，F(xiàn)TX手握NBA邁阿密熱火隊(duì)主場(chǎng)冠名權(quán)、MLB、拳頭游戲、梅賽德斯-奔馳F1車隊(duì)以及湯姆·布雷迪（Tom Brady）、斯蒂芬·庫(kù)里（Stephen Curry）等體育營(yíng)銷資源，但隨著公司破產(chǎn)，這些權(quán)益和營(yíng)銷收入全成了空談。熱火隊(duì)目前尚未找到FTX的替代者，主場(chǎng)球場(chǎng)冠名只能“開(kāi)天窗”，庫(kù)里和布雷迪等球星也因?yàn)閹虵TX站臺(tái)，遭受了一定的輿論壓力。有了FTX的前車之鑒，加密貨幣品牌尋找體育營(yíng)銷資源的溝通成本將大幅增加，他們需要花更大力氣才能觸達(dá)到頂級(jí)體育營(yíng)銷資源，而且還得證明自己有完成贊助協(xié)議的能力，甚至可能會(huì)面臨更加苛刻的贊助協(xié)議要求，比如一次性付款等。另一邊廂，熱度和交易額一度高企的NFT，2022年也過(guò)得相當(dāng)艱難。據(jù)Crypto Slam統(tǒng)計(jì)，2020年7月推出的NBA Top Shot，其單月銷售總額在2021年2月達(dá)到峰值，達(dá)2.24億美元，當(dāng)時(shí)的平均成交額為181.81美元，但到2022年12月，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為220萬(wàn)美元和12.83美元，遭遇斷崖式下降。面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，據(jù)SportsPro此前報(bào)道，NBA Top Shot的開(kāi)發(fā)商Dapper Labs已經(jīng)裁掉22%的員工。此外，2022年3月，利物浦在區(qū)塊鏈平臺(tái)Polygon上發(fā)布NFT產(chǎn)品，單價(jià)為75美元，共發(fā)售9744個(gè)。最終，這批NFT只賣出3900個(gè)，剩余“庫(kù)存”接近60%。從市場(chǎng)爆款到豪門球隊(duì)，都無(wú)法挽回體育類NFT熱度嚴(yán)重下滑的頹勢(shì)。就體育周邊而言，現(xiàn)在的NFT產(chǎn)品在可玩性、接受程度上都難以與實(shí)體產(chǎn)品匹配，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去了，再加上NFT價(jià)格波動(dòng)明顯，導(dǎo)致玩家大量流失，NFT的交易額和交易頻率自然會(huì)大幅下降。體育NFT難以打動(dòng)足夠多的球迷和消費(fèi)者，實(shí)體的體育藏品生意依然有人愿意押寶。GOFE運(yùn)動(dòng)潮服展2022年，佳士得舉辦過(guò)一個(gè)名為“Six Rings — Legacy of the GOAT”拍賣會(huì)專場(chǎng)，專門拍賣喬丹相關(guān)的藏品，所有拍品全部成交，總額約149萬(wàn)美元。或許就是這次拍賣專場(chǎng)的成功試水，佳士得隨后成立了新部門DepartmentX，專注于時(shí)尚、音樂(lè)、文化和體育領(lǐng)域，主要做奢侈街頭服飾、球鞋和體育藏品等的拍賣。而在佳士得之前，F(xiàn)anatics在2021年底也成立了新部門Fanatics Auctions，專門做體育藏品拍賣生意，比如球星卡、親穿球衣和各種簽名物品。據(jù)Sportico報(bào)道，2021年，F(xiàn)anatics在體育藏品業(yè)務(wù)方面的收入估計(jì)達(dá)2億美元。有意思的是，2023年1月5日，F(xiàn)anatics已經(jīng)決定拋售NFT公司Candy Digital約60%的股份。但現(xiàn)在就宣布體育NFT已死可能還為時(shí)尚早。據(jù)Market Decipher估算，全球體育藏品市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)到260億美元，預(yù)計(jì)到2032年增加至2272億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.8%。此外，在2021-2032年，NFT體育藏品的市場(chǎng)規(guī)模將從14億美元增加至920億美元。
瓦蘇·庫(kù)卡尼（Vasu Kulkarni）是體育風(fēng)投公司Courtside VC的創(chuàng)始人，投資的項(xiàng)目包括球鞋交易平臺(tái)StockX、數(shù)字代幣化平臺(tái)Dibbs、NFT交易市場(chǎng)Rare Candy和NFT制作平臺(tái)Recur等。他認(rèn)為，2023年的體育周邊市場(chǎng)還是實(shí)體藏品的天下，但當(dāng)市場(chǎng)波動(dòng)沒(méi)那么大之后，數(shù)字藏品還是會(huì)有一席之地。在與Business Insider交流時(shí)，庫(kù)卡尼表示：“我覺(jué)得大家對(duì)于NFT已經(jīng)有點(diǎn)審美疲勞了，很多人把Web3跟猴子、猿猴照片等愚蠢玩意混為一談，那根本就不是Web3、區(qū)塊鏈存在的意義，NFT在所有權(quán)、實(shí)用性方面的神奇之處還沒(méi)有被挖掘出來(lái)。”Fanatics聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官邁克爾·魯賓（Michael Rubin）在宣布出售Candy Digital股份的電子郵件中也寫(xiě)道，“過(guò)去一年已經(jīng)證明，NFT如果作為一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，難以持續(xù)或者實(shí)現(xiàn)盈利。盡管球星卡生意中99%的業(yè)務(wù)都由實(shí)體球星卡驅(qū)動(dòng)，但我們依然相信，數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)體藏品結(jié)合時(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值和作用，為藏品玩家們提供最好的體驗(yàn)。”其實(shí)不少品牌已經(jīng)在試驗(yàn)“NFT+實(shí)物”的產(chǎn)品思路，阿迪達(dá)斯向“Into the Metaverse”NFT持有者贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)服和其他實(shí)體物品、彪馬允許持有者用NFT兌換特定的實(shí)體產(chǎn)品、Tiffany和Azuki等品牌也都在嘗試NFT兌換實(shí)體產(chǎn)品的模式。值得一提的是，作為全國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)二級(jí)交易平臺(tái)，中國(guó)數(shù)字資產(chǎn)交易平臺(tái)在2023年1月1日正式啟動(dòng)，數(shù)字藏品（NFT）、數(shù)字版權(quán)等都能在該平臺(tái)進(jìn)行交易，這或許會(huì)成為NFT市場(chǎng)的新轉(zhuǎn)機(jī)。其實(shí)不管是體育營(yíng)銷還是體育周邊，面對(duì)加密貨幣品牌、NFT這些新興事物也需要時(shí)間去摸底和適應(yīng)，經(jīng)歷過(guò)這兩年的大起大落，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于與新事物合作的磨合、對(duì)其價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的判斷，都會(huì)有全新的衡量。
